RSSКaкaя рeклaмa в 2016 г. былa сaмoй мoднoй и сaмoй эффeктивнoй, a нa чтo зря выкинули дeньги? Кaкиe трeнды стaнут глaвными в 2017-м — гифки, кoтики, нaтив? Пoртaл 66.ru сoбрaл цeлую кoмиссию рeклaмщикoв и задал им эти вопросы. Будущее рекламного рынка нам нарисовали: директор РА «Карась» Руслан Гарифуллин, маркетолог РА «Карась» Онегина Галичина, директор по SEO компании UP-Promo Владимир Кондрашов, гендиректор креативной группы «Феникс» Игнат Малыгин, технический директор креативной группы «Феникс» Виктор Корейша.
Топ-8 рекламных трендов 2016–2017 1. Рекламы меньше не будет 
Так что расслабьтесь и попытайтесь получить удовольствие.
Первый вопрос, с которого мы начали: что происходит с рекламным рынком сейчас? Можно ли говорить об окончании кризиса? Исчезли ли какие-то виды рекламы? Все ушли в Сеть? «Ничего никуда не делось, рынок растет», — отвечают эксперты.
Онегина Галичина, маркетолог РА «Карась»:
— Рекламный рынок не падал в принципе. По сравнению с 2015 г. он вырос на 16%. Если верить данным Ассоциации коммуникативных агентств России, реклама в интернете выросла на 24%. Этот сегмент растет из года в год и пока точки максимума не видно. У нас уже который год объявляют годом мобайла в интернете — и 2014, и 2015, 2016… Не изменится тенденция и в 2017-м, поскольку аудитория мобильных устройств расширяется. То же самое происходит и с рынком интернет-рекламы: он будет расти и сам по себе, и за счет перетягивания средств у других рекламных каналов.
Руслан Гарифуллин, директор РА «Карась»:
— Говорить, что какой-то вид рекламы умрет, нельзя. Этого никогда не случится. Меня всегда удивляет позиция: «Наружная реклама скоро умрет!» Она не умрет хотя бы потому, что есть такие задачи, которые может решить одна она и больше никто. То же самое говорили про рекламу в прессе после появления интернета. Да, в этом году в Екатеринбурге емкость рынка наружной рекламы упала, спасибо МУГИСО. Зато радиореклама, например, абсолютно не провалилась по сравнению с прошлым годом.
2. SEO и маркетинг стали неразлучны 
Если вы не готовы работать в команде, с рекламного рынка придется уйти. Возможно, даже быстрее, чем рассчитываете.
Чтобы выжить в современном мире, рекламщикам, маркетологам, сеошникам и разработчикам приходится договариваться и работать совместно. Чтобы получить близкий к идеальному (да и просто хороший) продукт, нужно, чтобы качественными были все составляющие: и задумка, и сайт, и продвижение. Сделать это по отдельности невозможно, и компаниям приходится договариваться. У кого этого сделать не получается — тот уходит с рынка.
Владимир Кондрашов, директор по SEO компании UP-Promo:
— Раньше СЕО-продвижение было таким шаманством: не всем было понятно, что это за услуга. Сейчас появляется прозрачность, а вместе с этим меняется рынок: появляются новые игроки, многие веб-студии отмирают. Из-за чего так происходит? Из-за того что технологии меняются, а игроки, которые заняли топовые позиции, не успели диверсифицироваться — им пришлось умереть. Если раньше подход к СЕО складывался из каких-то обычных вещей, покупки ссылок, накручивания, поведенческих факторов, то сейчас исповедуется уже фундаментальный подход, начиная от формирования уникальной ценности продукта. То есть СЕО и маркетинг уже неразделимы. Не все это понимают и не все успевают за этой реальностью.
Виктор Корейша, технический директор креативной группы «Феникс»:
— Еще несколько лет назад было так: рекламные агентства — это одни ребята, маркетологи — другие, сеошники — третьи, а разработчики о первых трех вообще ничего не знают. Сейчас так жить не получается. Приходится общаться и дружить. Собрать их всех в одном месте невозможно, потому что, как правило, профессиональные сеошники, маркетологи и разработчики хотят открывать свои студии. Да и в принципе специалистов на рынке Екатеринбурга не так много, а еще и собрать их всех в одном месте — это просто нереально. Но когда собирается несколько студий, каждая из которых свое дело знает хорошо, а о деле остальных имеет представление, и они могут разговаривать на одном языке, то получается тот самый необходимый симбиоз. А одно агентство, даже если бы очень старалось — либо делало хорошую рекламу при плохом продвижении, либо реклама вела на плохо сделанный сайт. Вот чтобы этих разрывов не было, реально хорошим, крупным, умным студиям надо дружить и вести одного клиента. Это нормальная тенденция.
3. Реклама становится качественнее и проще 
Реклама ориентируется на будущего главного потребителя — поколение подростков, родившихся в нулевые.
Две параллельные тенденции, существующие сегодня на рынке рекламы, — это простота и качество. Со вторым моментом все понятно: рекламодатели понимают, что, несмотря на скудные бюджеты, в дизайн нужно вкладывать, чтобы получить работающий рекламный продукт. Упрощение же связано с тем, что вырос новый потребитель рекламы — поколение Z. Это уже не «пепси, пейджер, MTV», а гифки и котики в соцсетях.
Онегина Галичина:
— Возьмем, к примеру, рекламу «Бургер Кинга». Даже если сравнивать ее с началом 2016 г., видно, что ролики принципиально изменились. Там появились Джигурда, околоцензурная лексика, фразы на грани фола. Вообще реклама в последнее время очень стала «фолить». С одной стороны, для меня как для адепта русского языка это очень плохая тенденция, не могу смотреть такую рекламу. С другой стороны — на кого она нацелена? Сейчас в потребительское поле вышло поколение Z, которое родилось в 2000-х, им уже по 16. Сегодня они потребляют бургеры, через два года начнут приобретать вещи и арендовать недвижимость, а еще через два года станут покупать автомобили и квартиры. То есть станут полноценными потребителями. Это поколение, выросшее среди гаджетов, поколение упрощенного интернет-языка. И с ними надо разговаривать проще.
Руслан Гарифуллин:
— К тому моменту, как поколение Z выйдет в потребительское поле, реклама уже должна быть простой и понятной. Отошло время долгих маркетинговых ходов, когда людям что-то обстоятельно рассказывали. Нельзя сказать, «хорошая» или «плохая» эта реклама. Она внешне может казаться плохой, а результативность иметь высокую. И наоборот. Вполне возможно, мы скоро перейдем к слогану и картинке. Сложные формы, к сожалению, вряд ли будут воспринимать.
4. Клиент стал требовательнее, а продукт — качественнее 
Заказчик уже не готов отдавать деньги за любую рекламу, лишь бы где-то засветиться.
С приходом кризиса заказчики рекламы стали экономнее и требовательнее: сделайте нам за меньшие деньги рекламу, которая работала бы лучше. Но есть и хорошие новости: клиенты начинают понимать, что без их собственной помощи и открытости качественного продукта не получится.
Руслан Гарифуллин:
— Клиент, как и два, и три года назад, хочет одного: чтобы продавалось больше. Но как только углубляешься в конкретику — насколько больше, что, как — начинает плавать. И больше никаких других запросов нет. Как правило, у них нет представлений, чего они хотят через год. И вот тут им нужны рекламные агентства, которые их выслушают, нарисуют картину мира, предложат варианты. Необходимо выйти на тот уровень доверия с клиентом, когда он поймет, что разговаривает с профессионалами, что тебя нужно слушать и можно тебе верить.
Онегина Галичина:
— Есть и хорошая тенденция, которую я заметила в этом году: клиенты стали позволять заходить в свой бизнес, начали давать нам информацию. Люди, которые работают с вами один-два месяца, даже могут маржинальность свою раскрывать для того, чтобы рекламные усилия стали более точными, приносили большую прибыль. Агентство всегда должно знать, как работает заказчик. Началось более близкое сотрудничество клиентов и агентств. И эта тенденция очень радует.
Руслан Гарифуллин:
— Чувствуется, что деньги людям стали доставаться тяжелее, и расстаются с ними труднее, не так, как это было в золотой 2012-й. Клиенты четко хотят знать, на что идут их бюджеты. Для агентств, которые действительно готовы грамотно снимать цели и задачи с клиента, это плюс.
5. Реклама ушла в мобильные телефоны 
В скором времени главным потребителем рекламы станет нынешний подросток, выросший на гаджетах и соцсетях.
Обычный сайт компании, который долго грузится, коряво открывается и не имеет мобильного приложения, уже уходит в прошлое. Заказчику теперь нужна мобильная верстка. Это тоже во многом связано с поколением Z и их интересами.
Игнат Малыгин, генеральный директор креативной группы «Феникс»:
— У клиентов серьезно возросли требования к сайтам. Первое пожелание — чтобы у сайта был адаптивный дизайн под мобильные устройства. Постоянно идет рост посетителей сайтов именно с мобильных телефонов и с планшетов. В среднем этот показатель достигает 25–30% от общей посещаемости, но есть отрасли, где он составляет более 50%. Один из наших клиентов — крупная компания, занимающаяся доставкой пиццы, у него этот показатель на данный момент 60%.
Еще одна интересная тенденция — автоматизация рутинных процессов, благодаря которой компании экономят на человеческих трудозатратах. Нам стало все больше поступать заказов на системы автоматизации и интеграции. Заказчик приходит и говорит: нам нужен сайт и интеграция с 1С, со складским учетом, CRM-системой. Это позволяет клиенту экономить время и трудозатраты. Поэтому заказчики стали понимать, что в это необходимо вкладываться.
6. Реклама ушла в соцсети. Но не вся и не до конца 
За рекламой в социальных сетях уже не будущее. Там — настоящее.
Реклама в социальных сетях и правда эффективна. В первую очередь — за счет четкой ориентированности на конкретного человека: от товаров для детей до нового автомобиля. За ней, как утверждают рекламщики, не будущее, а настоящее. Правда есть сферы, где продвижение «ВКонтакте» и Facebook бесполезно, хоть запродвигайся.
Онегина Галичина:
— Формат рекламы в социальных сетях — другой. Реклама здесь ориентирована на конкретного получателя, она гораздо более личная, чем та же наружная реклама. В социальной сети — я, мои родители, мои друзья… По факту это моя территория. И эта реклама находится изначально на моей территории, и я изначально ближе воспринимаю ее, чем щит на улице. Да, за рекламой в соцсетях — даже не будущее, за ней настоящее.
Игнат Малыгин:
— На самом деле многое зависит от отрасли. Для каждой отрасли эффективен свой вид рекламы. Например, один из наших клиентов — компания, которая продает промышленные подшипники. И не важно, сколько денег они потратят на рекламу в соцсетях — клиентов больше не появится, потому что их клиенты — крупные заводы. А есть другая компания, которая занимается доставкой еды. Кто их основная целевая аудитория? Это молодые люди, активно использующие все современные технологии. В данном случае реклама в соцсетях эффективно работает.
7. Кризиса новых идей нет, есть кризис в головах у заказчиков 
«Иди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что», — это по-прежнему про многих заказчиков.
Плохая, нелепая, непродуманная реклама появляется в наших телевизорах, на сайтах, радио, в газетах и на щитах не из-за кризиса идей. Его нет — уверяют те, кто эту самую рекламу делает. Кризис возникает в голове у маркетолога заказчика, на которого наваливают огромный план, и приходится работать, не особенно задумываясь. Тут задача рекламного агентства — вовремя объяснить, что в предложении клиента неудачно, и разработать новую стратегию.
Онегина Галичина:
— Нам часто задают вопрос: где вы берете идеи? Я отвечаю: нигде и везде. Я верю, что идеи витают в воздухе. Понимаете, кризис идей возник бы только в том случае, если бы все продавали один и тот же продукт, если бы у всех — застройщиков, автосалонов, производителей труб — была одна задача. Но сколько бы у нас ни было застройщиков, у них нет одинаковых задач. Даже сайт, разработанный под одного застройщика, нельзя передать другому.
Руслан Гарифуллин:
— Когда вас привлекают исключительно «скидками» и «бонусами» — это не кризис идей тех, кто делает рекламу, это кризис идей у маркетологов на стороне заказчика. И это не ведет ни к чему хорошему. Вопрос в том, что рекламные кампании, к сожалению, маркетологами на стороне заказчика делаются в постоянной спешке, у них постоянные планы, их постоянно заставляют спешить.
8. Реклама «в лоб», гигантские баннеры, мигающие кнопки и фанфары больше не работают 
Главное, что должен понять рекламодатель, — не надо бесить потенциального покупателя!
Написать большими буквами во весь плакат: «Мы самые лучшие», заставить пользователя нервно вздрагивать от всплывающего окна с громкими звуками или нервировать мигающей кнопкой «купи» — это не реклама XXI века. Теперь клиента нужно не раздражать, а привлекать. Клиент стал умнее, а вместе с ним должны умнеть и сайты, и реклама.
Владимир Кондрашов:
— Реклама в лоб — «Мы №1» или «Мы вам гарантируем…» — уже не работает. Не знаю, как это работало в 2016 г., но это точно не вариант для сложных услуг.
Игнат Малыгин:
— В своей практике мы периодически слышим запросы клиентов из разряда: «А давайте сделаем всплывающий баннер на весь экран, который будет продавать баню (дом, тайский массаж и т.д). Он будет всплывать со звуком, будет большой и яркий, его будет невозможно не заметить». Мы пробовали осуществлять подобные идеи в нескольких проектах. В результате мы видим, что даже при весьма привлекательной стоимости объекта продажи такой баннер на сайте неэффективен.
Гораздо важнее показать посетителям сайта профессионализм в своей отрасли: отзывы покупателей, благодарственные письма; необходимо дать исчерпывающую информацию о качестве продукта или услуги; для увеличения продаж с сайта важно показать какие-либо дополнительные бонусы. Ими могут быть бесплатная доставка, небольшие подарки и т.д.
Есть еще очень важный момент: некоторые клиенты просят поместить на сайте мигающие кнопочки, стрелочки и прочие мелькающие элементы. Практика показала, что их время прошло. Подобные атрибуты на сайте раздражают, особенно если речь идет о дорогом сегменте (квартиры, автомобили, путешествия).
Онегина Галичина:
— Реклама должны быть понятной и полезной пользователю. Два года назад все хватались за голову: «Адблок» — какой кошмар! Как же мы будем зарабатывать? Ничего не произошло. Главное — настроить свое сознание на то, что реклама не должна раздражать пользователя, тогда он будет реагировать на контент.
Виктор Корейша:
— Можно добавить, что сайт и реклама тоже могут обучаться. Например, можно один раз показать всплывающее окно, и если пользователь его закрыл — оно не должно всплывать снова. Сайт научился, что больше этого не нужно. Рекламные системы и сайты становятся умнее.
66.ru
Категория: